تبیین ابعاد شهرت بیمارستان و تأثیر آن بر تصویر ذهنی مراجعان و ارزش ویژه نام تجاری

با توجه به نقش حیاتی بیمارستان ها در تأمین سلامتی اجتماعی، بازاریابی مراقبت های بهداشتی و سلامتی در این حوزه با چالش های بسیاری مواجه است. با توجه به ممنوعیت تبلیغات، بیمارستان ها و مؤسسات درمانی مجبور به استفاده از روش هایی دیگر برای جلب توجه مشتریان و مراجعان می باشند؛ بنابراین بیمارستان ها بایستی بر دارائی های نامشهود خود تمرکز نماید. شهرت برای بنگاه های اقتصادی به ویژه سازمان های خدماتی به عنوان یک دارائی نامشهود راهبردی مورد تصدیق قرار گرفته است. در این راستا شناسایی ابعاد تشکیل دهنده این متغیر و تأثیرات آن بر ادراکات مشتریان بسیار مهم می ­نماید. هدف پژوهش حاضر شناسایی ابعاد تشکیل دهنده شهرت سازمانی و تأثیر آن بر تصویر ذهنی و ارزش ویژه نام تجاری در بیمارستان می­باشد. بدین منظور با استفاده از پرسشنامه نظرات 393 نفر از مراجعان به بیمارستان های شهرستان سمنان جمع­ آوری شد و با تحلیل عاملی و آزمون رگرسیون مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. نتایج به دست آمده از ساختار چهار بعدی شهرت در بیمارستان (شامل اعتماد، کیفیت خدمات، ارتباطات و مسئولیت پذیری اجتماعی) حمایت می­نماید. بر اساس نتایج پیشنهاد می­شود تا بیمارستان­ ها اهمیت بیشتری به متغیرهای شکل دهنده شهرت داشته و آن را در تصمیمات راهبردی خود مد نظر قرار دهند.   abstract      by considering the critical role of hospitals in providing social healyh hence sanitary and health care marketing in this area is confronted with many challenges. according to the advertising ban, hospitals and medical institutions have to use other methods to attract customers and clients. therefore, hospitals should focus on its intangible assets. corporate reputation, especially in service organizations has been acknowledged as a strategic intangible asset. in this respect, identifying the constituent dimensions of this variable and its effects on customer perceptions is very important. the aim of present stusy was identify hospital reputation constituents and its impact on brand image and brand eguity. for this purpose, by using the questionnaire comments of 393 of semnan hospital customers are collected and factor analysis and regression test are used to analyze data. the results confirmed the three-dimensional structure of the hospital's reputation (involve trust, service quality, communication and social responsibility). based on research result is recommended that hospitals give greater importance to variables that shape their reputation and consider it in their strategic decisions.   keywords: corporate reputation, brand image, brand equity, service section